【战略管理】论企业品牌战略规划的意义

　　如果一家企业的第一步是想活下来，那么第二步就是想活得更好。对企业而言，就是获得更高的市场占有率和更多的利润率。要想达到这个目的，一个长期有效的方法就是建立品牌战略管理打造企业和产品的品牌。正睿咨询认为企业品牌战略规划是企业长期稳定发展的无形资产。

　　品牌的产生

　　品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。

　　企业品牌战略规划的重要性

　　可以说，品牌是一种持续增值的无形资产，是企业长期耕耘市场的积累，更是消费者对企业和产品建立的一种信任。对一家企业而言，品牌和订单才是王道。如果说谁有订单谁就是老板的话，那么谁有品牌谁就是大老板。品牌的建立绝非一朝一夕之功，企业在不同的发展阶段都是在直接或间接地打造品牌，只是打造品牌的动作有所不同，这也正是品牌升级的内容。品牌升级做的是知名度，做的是影响力，做的是口碑。

　　提到品牌，我们都会有种亲近感，也会认为品牌属于少数实力强的大型企业。读者可能会疑惑：中小企业和品牌升级有什么关系呢？中小企业为什么要实现品牌升级呢？我们在上面已经提到：现在中国的消费市场本身就处在升级过程中，我们正在走向品牌消费的时代。这个时代趋势决定了企业必须把品牌做出来。就我们国家制造业的实际分布情况来看，珠江三角洲的企业做品牌实际上依靠的不只是自己的力量，因为国家的产业政策引导，每个产业都是集群发展的。比如，广东江门市是中国卫浴产业聚集的地方，江门已经成为卫浴的代名词。这种区域性的品牌在中国很多，知名度也很高。某个企业在已有的区域品牌的基础上把自己的知名度做起来是比较容易的。那么，企业应该怎么做呢？要避免同质化，走差异化。对中小企业来说，首要的就是摆脱劣质的企业形象，把质量做好。差异化方面比较现实的选择是形式方面的，也就是款式等最表面的东西。已经做直营店和网店的企业，在终端店的形象设计和布局要重新调整。中小企业做品牌升级涉及的主要动作就是这些。

　　对企业而言，产品升级是核心。围绕着产品升级，营销升级、客户升级和品牌升级主要是外在拓展的层面；研发升级、生产升级和供应链升级是内在延伸的层面，内外两个层面共同组成了一条完整的产品链。

　　企业品牌战略规划方法

　　前面说过，营销是一项分解动作。品牌升级也是一项分解动作。为什么说品牌升级也是分解动作呢？因为品牌是一种资产。我们来看品牌由什么构成的。简单来说，除了商品质量优良，具有良好的信誉和服务品质以外，一是要有便于传播的商标和符号，再申请注册 （符合法律）；二是传播的渠道和方式，扩大商标和符号的影响力。这是要花钱的，但不是一定要花大价钱。中国人都会走小路、走捷径。如何用最少的成本达到最大的宣传效果，才是我们考量的，专业的设计公司或者咨询公司是可以给你很多参考意见的。三是商标和符号存在的时间。

　　企业在申请广东著名商标的时候，相关机构要求注册商标自核准注册之日起连续使用满三年并继续有效，并要求该商标为相关公众所熟知，在相关市场内具有较高的知名度。其中最重要的还有一条是：申请认定著名商标的商品近三年来的年销售量、营业收入、净利润、纳税额等主要经济指标在本省同行业中居领先地位。企业在申请广东省著名商标的时候，相关机构就会要求企业提供最近两年做广告宣传的所有投入的正式发票清单（复印件）。

　　当产品进入市场，解决了怎么卖和卖给谁的问题后，就意味着企业已经在市场上生存下来了。企业生存的问题解决了，接下来就是发展的问题，也就是企业做活之后的做大做强的问题。企业只有做大做强才可能活得更久。而战略管理品牌建立与升级不是一蹴而就的。什么时候应该做什么事，什么时候要申请什么证书，什么时候要做广告投入，有什么渠道，等等。不要花了钱还做不成品牌。品牌可以快速建立，但本质上品牌战略是长期的工程，品牌快速建立后必须进行后续美化与巩固。