【营销管理】什么是市场定位 目标市场定位步骤

　　什么是市场定位？

　　就是指企业根据选定的目标市场上的竞争者现有产品处的位置，市场需求以及企业自身的条件，为本企业的产品塑造有别于竞争者产品的鲜明个性、从而使该产品在目标市场上确定自己恰当的位置。

　　营销市场定位发展阶段

　　纵观定位理论的发展历程，大致经历了三个阶段：1)瑞夫斯的USP理论；2)奥格威的品牌形象理论；3)特劳特的定位理论。

　　瑞夫斯的USP理论

　　USP理论强调产品的独特卖点，以及这些卖点给消费者带来的利益，如“日丰管，管用五十年”；品牌形象理论认为除理性价值之外，消费者在购买时还非常注重感性价值，如力士香皂诉求“当红女星容光焕发”的感受；定位理论强调应该在消费者心目中抢占某种“心智资源”，海飞丝“去头屑”就是如此。

　　在瑞夫斯USP理论之后，奥格威提出了自己的创意理念，并在日后实战中发展成“品牌形象”理论。奥格威同时创建了“奥美”，应用自己的理论为客户提供服务，最终将其发展成为世界级的广告公司，作为无数成功的拥有者，奥格威和品牌形象理论都成为广告和品牌史上的里程碑。

　　品牌形象理论超越了传统意义的“产品”层次，通过全方位的手段、特别是高度统一的品牌形象来打造品牌；从过去单一的功能性诉求，转为从理性诉求和感性诉求两个方面与消费者建立长期的关系；更加关注消费者内心，强调消费者“洞察”，追求在心灵层面与消费者产生共鸣。

　　奥格威的品牌形象理论

　　奥格威的品牌理论重视品牌个性建设，把品牌“拟人化”，让品牌具有“性格和生命力”，同时特别强调品牌建设的“一致性”和“长期性”。这方面非常值得中国企业学习，国内很多企业热衷建设品牌，但又希望“立竿见影”迅速成功，但 “罗马非一天建成”，企业真正需要的不仅是知名度，而是更为重要的品牌资产，这需要长期不懈的努力。

　　品牌形象理论很快得到广泛认同和应用，20世纪制作的大量广告都以其为理论基础进行创作，李奥贝纳应用它帮助“万宝路”成功实现品牌转型，“牛仔”形象至今都是经典。

　　特劳特的定位理论

　　特劳特于1969年首次提出定位理论，它的核心观点是区域市场、焦点经营，让品牌在顾客的心理阶梯中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。当顾客产生相关需求时，便会将该品牌作为首选。定位理论曾被美国营销协会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念。

　　加多宝是坚持实践定位并获得巨大成功的经典案例。这个原本在2002年销售额只有1亿多元的广东地方性凉茶产品，十多年来几乎每年都用定位理论系统梳理战略，及时化解品牌发展的战略隐患和挑战，把握了发展的最佳战略节奏，销售额实现高速增长。2012年，加多宝凉茶销售额超过200亿元。

　　目标市场定位步骤

　　1)分析目标市场的现状，确认竞争优势：①竞争对手如何定位；②顾客还需要什么定位；③顾客需要企业做什么。

　　2)选择竞争优势，初步定位，在以下七个方面与竞争企业比较：①经营管理；②技术开发；③采购；④生产；⑤市场营销；⑥财务；⑦产品。

　　3)显示独特的优势并重新定位。