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品牌并非企业核心竞争力

【摘要】:企业是要不断变化的,产品和服务也在循环往复的改变,而消费者体验最终会定义品牌。

  企业是要不断变化的,产品和服务也在循环往复的改变,而消费者体验最终会定义品牌。




  很多企业都基于企业核心竞争力来确定自己的品牌优势,这恰恰是错误的。企业确定品牌的关键是与消费者的价值需求相一致,简单地说就是品牌定位于消费者意图而非企业核心竞争力。克林顿在1996年总统竞选上发表过一句著名的短语:经济,乏味透顶的东西。每次克林顿提到此,他都提醒选民他所关心的是工作、失业、福利、税收以及所有老百姓正担忧的其他问题。经济、乏味透顶的东西这句话把克林顿定位成唯一一个关心老百姓疾苦的人,其他候选人力图抢回注意力,但是克林顿已经捷足先登,其实克林顿正是选择选民的意图来搭建自己的品牌,而非自己的核心竞争优势:演说能力和领导能力。


  所以,在开始考虑确定品牌的时候,首先需要确定的是消费者的意图,确定在消费者意图方面企业擅长什么?不擅长什么?企业所擅长的地方可否帮助完成消费者的意图?还是伤害了消费者的意图?或者根本与消费者意图的完成毫不相关。




  企业核心竞争能力与品牌本质被混淆了,人们认为具有核心竞争能力的企业就能够搭建品牌,更糟糕的是企业把营销投入也定位为品牌搭建,因此不惜投放资源,不断地进行市场定位的调整和完善,花大量时间和资源来改善进入市场的营销策略,考虑在哪里获得原材料,怎样管理和分类产品,不断地调整产品组合,甚至开始创造更新的产品。企业认为这些努力都是在搭建品牌。但是这些企业却忘记了品牌内涵所需要的东西,忘记了品牌内涵需要符合消费者的意愿,更加忘记了企业需要吸引消费者前来购买它们的商品。企业核心竞争能力对于企业确实非常重要的,但是也请大家明白,企业核心竞争能力是完成品牌搭建的一种能力,并并非品牌内涵,品牌的内涵只有一个,那就是消费者意图,许多公司犯的错误,就是简单地把两者联系在一起,并不知道核心竞争能力与品牌不能等同。


  斯科特·贝德伯里和斯蒂芬·芬尼契尔认为对于品牌而言,七种核心价值最为重要:简洁;耐心;关联性;可接触性;人性化;无处不在;创新。这七种核心价值正是消费者意图的体现,也许企业会在不同的行业有不同的规模,但是在搭建品牌的时候,体现这些核心价值是所有品牌在创建以前都必须关注的,因为它们正是消费者所期望的价值。


  搭建品牌是一个需要回归消费者层面的过程,也许品牌有多种表述方式,我还是用顾客价值这个方向来定义品牌,从而使品牌搭建的方向能够符合消费者成长的方向,也唯有这样,企业才能够真正搭建自己的品牌。

 

 

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