品牌老化无人问津，营销管理如何助其重焕青春活力？

　　品牌老化：市场中的“沉默危机”

　　在当今瞬息万变的商业世界中，品牌老化已成为众多企业面临的严峻挑战。曾经家喻户晓、备受青睐的品牌，正逐渐在市场中失去光彩，被消费者遗忘，陷入无人问津的困境。从汤臣倍健到特百惠，再到屈臣氏，这些曾经的行业巨头，如今都在为摆脱品牌老化的阴影而苦苦挣扎。

　　汤臣倍健，作为国内保健品行业的领军品牌，近年来却遭遇了业绩滑铁卢。据其2024年半年度报告显示，公司上半年营收、归母净利润均双位数下降，其中归母净利润降逾四成。曾经凭借线下渠道迅速崛起的汤臣倍健，在互联网浪潮的冲击下，未能及时完成线上渠道的转型，导致与主流消费人群渠道错位。同时，品牌老化问题也日益凸显，产品创新乏力，难以满足年轻消费者的需求。尽管汤臣倍健在营销上投入巨大，试图通过综艺节目冠名等方式提升品牌知名度，但重金砸下，不仅未能换取业绩增量，反而吞噬利润，品牌年轻化之路困难重重。

　　同样，有着78年历史的美国知名家居用品品牌特百惠，也在今年9月17日宣布申请破产保护。特百惠曾凭借创新的保鲜盒产品和独特的直销模式，风靡全球，90%的美国家庭至少拥有一件特百惠的产品。然而，随着市场环境的变化，特百惠未能跟上电商时代的发展步伐，品牌形象老化，产品创新不足，逐渐被消费者抛弃。在中国市场，特百惠的加盟店数量也在近四年间减少了1928家，昔日的辉煌已逐渐远去。

　　而屈臣氏，这个在八零后乃至九零后回忆中占据重要地位的美妆及健康护理零售商，如今也面临着严峻的挑战。随着线上购物平台的崛起和直播电商的迅猛发展，屈臣氏过于依赖线下渠道的业务模式逐渐暴露出弊端。同时，其在品牌引进和战略调整上的滞后，导致市场竞争力和影响力逐渐减弱。从2020年开始，屈臣氏的业绩就持续下滑，2024年上半年，屈臣氏中国总营收68.79亿港元，同比下降23%，毛利润同比暴跌67%。此外，屈臣氏的导购模式和会员消费套路也遭到消费者的吐槽，进一步影响了品牌形象。

　　这些品牌的老化困境，并非个例，而是当前市场环境下众多品牌面临的共同问题。品牌老化不仅导致市场份额下降、销售额减少，还会对企业的品牌形象和市场竞争力造成严重影响。如何应对品牌老化，重焕品牌青春活力，已成为企业亟待解决的重要课题。而营销管理，作为企业与消费者沟通的桥梁，在品牌年轻化的过程中发挥着至关重要的作用。

　　品牌老化的“症结”剖析

　　品牌老化的形成并非一蹴而就，而是多种因素长期积累的结果。深入剖析这些因素，有助于我们更好地理解品牌老化的本质，为制定有效的营销策略提供依据。

　　（一）品牌定位的“脱节”

　　品牌定位是品牌在市场中的立足之本，它决定了品牌的目标受众、市场份额和发展方向。然而，随着市场环境的不断变化，消费者的需求和偏好也在日益多样化。如果品牌不能及时洞察这些变化，调整自身的定位，就很容易与市场脱节，被消费者遗忘。

　　以曾经风靡一时的运动品牌贵人鸟为例，在成立初期，贵人鸟凭借高性价比的产品和广泛的线下渠道，迅速在国内运动市场占据了一席之地。然而，随着消费升级和年轻一代消费者崛起，运动市场的需求发生了巨大变化。消费者不再仅仅满足于基本的运动功能，更追求个性化、时尚化和智能化的产品体验。而贵人鸟却未能及时跟上这一变化趋势，依然延续传统的品牌定位和产品设计，导致与年轻消费群体的需求渐行渐远。据财报显示，贵人鸟在2015-2019年间，营收持续下滑，净利润也大幅缩水，品牌老化问题严重。

　　（二）产品创新的“停滞”

　　在当今竞争激烈的市场中，产品创新是品牌保持活力和竞争力的关键。消费者的需求总是在不断变化，对新鲜事物的追求永无止境。如果品牌的产品更新缓慢，功能和外观缺乏创新，就难以吸引消费者的关注，在市场竞争中处于劣势。

　　例如，曾经的手机巨头诺基亚，在功能机时代凭借坚固耐用的产品和丰富的功能，成为全球手机市场的领导者。然而，随着智能手机时代的到来，苹果和安卓系统的手机凭借创新的触摸屏技术、丰富的应用生态和时尚的外观设计，迅速抢占市场份额。而诺基亚却未能及时推出具有竞争力的智能手机产品，依然在塞班系统上徘徊，导致市场份额急剧下降。尽管后来诺基亚尝试与微软合作，推出WindowsPhone系统的手机，但已错失市场先机，品牌老化问题难以挽回。

　　（三）营销渠道的“固化”

　　营销渠道是品牌与消费者沟通的桥梁，直接影响品牌的曝光度和销售业绩。在互联网时代，线上渠道已成为品牌营销的重要阵地。然而，一些品牌过于依赖传统的线下渠道，忽视了线上渠道的发展，导致品牌曝光度和销售受限。

　　屈臣氏就是一个典型的例子。屈臣氏长期以来依赖线下门店进行销售，虽然在全国范围内拥有众多门店，但随着电商的崛起，消费者的购物习惯逐渐向线上转移。屈臣氏未能及时布局线上渠道，线上业务发展滞后，导致市场份额被线上竞争对手瓜分。同时，线下门店的运营成本不断上升，进一步压缩了屈臣氏的利润空间。2024年上半年，屈臣氏中国总营收68.79亿港元，同比下降23%，毛利润同比暴跌67%，品牌老化问题凸显。

　　（四）营销内容的“乏味”

　　营销内容是品牌向消费者传递信息、塑造形象的重要手段。如果品牌的宣传方式陈旧、内容无新意，就难以引发消费者的兴趣和共鸣，无法有效提升品牌知名度和美誉度。

　　比如，一些传统品牌在广告宣传上，依然采用传统的电视广告、报纸广告等形式，内容缺乏创意和互动性，难以吸引年轻消费者的关注。在社交媒体时代，消费者更倾向于接受有趣、有价值、能够引发情感共鸣的内容。如果品牌不能适应这一变化，依然采用老套的营销内容，就会被消费者所忽视。

　　营销管理：品牌复兴的“妙方”

　　面对品牌老化的困境，营销管理就像是一把“金钥匙”，为品牌重焕青春活力提供了多种有效途径。通过品牌重塑、产品创新、渠道拓展和内容升级等策略，企业可以重新赢得消费者的青睐，在激烈的市场竞争中脱颖而出。

　　（一）品牌重塑，重铸辉煌

　　品牌重塑是品牌年轻化的关键一步，它涉及对品牌目标市场的重新定位、价值点的深度挖掘以及形象的全面更新。通过精准洞察市场变化和消费者需求，企业可以调整品牌定位，使其更贴合当下主流消费群体的喜好和价值观。例如，星巴克在品牌发展过程中，不断对标志进行调整。从最初复杂的双尾美人鱼木雕图案，到后来简化的美人鱼半身像，去掉了周围的文字环绕，使标志更加简洁、现代，更具辨识度和时尚感。这一改变不仅体现了星巴克对品牌形象的持续优化，也适应了不同时代消费者的审美需求，成功吸引了更广泛的消费群体，进一步巩固了其在咖啡市场的领先地位。

　　（二）产品创新，激发活力

　　产品创新是品牌保持活力的源泉。企业应紧密关注市场趋势和消费者需求的变化，加大研发投入，推出符合市场需求的新产品。同时，开展跨领域合作，将不同领域的创新元素融入产品中，为消费者带来全新的体验。例如，小米公司不仅在智能手机领域不断创新，推出具有高性能处理器、高像素摄像头和快充技术等功能的手机产品，还积极拓展智能家居领域，通过与众多智能硬件厂商合作，打造了涵盖智能音箱、智能摄像头、智能家电等在内的智能家居生态系统，满足了消费者对智能化生活的需求，使品牌焕发出新的活力。

　　（三）渠道拓展，多元布局

　　在互联网时代，拓展营销渠道是品牌年轻化的重要策略。企业应充分利用社交媒体平台、电商平台等线上渠道，扩大品牌的曝光度和销售范围。同时，加强线下渠道的体验式营销，打造与消费者互动的新场景。例如，美妆品牌完美日记通过在社交媒体上与美妆博主合作，进行产品推广和种草，吸引了大量年轻消费者的关注。同时，完美日记在线下开设了多家体验店，店内设置了各种互动体验区，如美妆课堂、拍照打卡区等，让消费者在购物的同时，能够感受到品牌的独特魅力，提升了品牌的影响力和用户粘性。

　　（四）内容升级，引人入胜

　　优质的营销内容能够吸引消费者的关注，引发情感共鸣。企业应深入挖掘品牌故事和用户故事，以生动有趣的方式展现品牌的价值观和文化内涵。同时，采用短视频、直播等新兴媒体形式，提升内容的吸引力和传播力。例如，江小白通过在瓶身印上各种青春、情感相关的文案，如“青春不朽，喝杯小酒”、“我们总是发现以前的自己有点傻”等，将品牌与消费者的情感紧密联系在一起，引发了年轻消费者的共鸣。此外，江小白还积极利用短视频平台进行品牌推广，通过制作有趣的短视频内容，展示品牌文化和产品特点，吸引了大量年轻粉丝的关注和喜爱。

　　成功案例见证奇迹

　　（一）美加净×大白兔：跨界联名的火爆

　　美加净与大白兔这两个老字号品牌的跨界联名，堪称品牌年轻化的经典案例。2018年9月，美加净携手大白兔推出了大白兔奶糖味润唇膏，这款润唇膏一经推出便迅速成为市场焦点。从包装设计上看，它延续了大白兔奶糖的经典形象，蓝白相间的糖纸包装、可爱的大白兔标志，让人一眼就回忆起童年的美好时光，引发了强烈的“回忆杀”。而在产品成分上，美加净也独具匠心，采用食品级植物精华和牛奶精华，在保证滋润效果的同时，还散发着淡淡的奶糖香味，给消费者带来全新的使用体验。

　　预售当天，920套润唇膏在短短两秒内就被抢购一空，二手网站上的价格更是被炒至原价的两倍多。这次跨界联名的成功，不仅为美加净和大白兔带来了巨大的商业价值，更重要的是，它让两个老字号品牌成功吸引了年轻消费者的关注，焕发出新的生机与活力。美加净通过与大白兔的合作，打破了传统护肤品的固有形象，展现出品牌的创新与活力；大白兔也借此机会拓展了产品线，提升了品牌的时尚感和年轻感。

　　（二）蜂花：性价比与情怀的共鸣

　　蜂花作为国货品牌的代表，近年来凭借高性价比的产品和亲民的人设，在社交媒体的助力下成功实现了品牌逆袭。在花西子眉笔事件引发的“79元”风波中，蜂花敏锐地抓住了这一热点，推出了“79元五斤半”的洗护套餐，超高的性价比瞬间引发了消费者的关注和热议。“蜂花回应捡箱子发货”、“蜂花79元能买五斤半”等话题相继登上热搜，蜂花的官方直播间也涌入了大量消费者，产品销量大幅增长。

　　蜂花的成功并非偶然，除了性价比优势外，品牌对品质的坚守和对消费者情感的关注也是关键因素。蜂花一直坚持“洗护分开”的理念，注重产品质量的提升，其研发团队每年都会进行详尽的市场调研，根据消费者需求和市场趋势推出新产品。同时，蜂花积极利用社交媒体平台进行品牌推广，与消费者进行互动，倾听消费者的声音，解决消费者的问题，赢得了消费者的信任和喜爱。此外，蜂花还通过更新产品包装、推出虚拟人形象、与上海中医药大学合作研发新产品等方式，不断提升品牌的年轻化程度，满足年轻消费者的需求。

　　携手共进，开启品牌复兴

　　在风云变幻的商业浪潮中，品牌老化是企业必须直面的挑战，但绝不是无法跨越的鸿沟。营销管理作为一门艺术与科学相结合的学问，为老化品牌提供了破局重生的可能。通过精准的品牌重塑、持续的产品创新、多元的渠道拓展以及引人入胜的内容升级，老化品牌能够重新与消费者建立紧密的情感连接，找回曾经的辉煌。

　　美加净与大白兔的跨界联名，让经典品牌在碰撞中擦出了新的火花；蜂花凭借性价比与情怀的双重发力，成功逆袭，成为国货之光。这些成功案例都充分证明了营销管理在品牌年轻化进程中的巨大能量。

　　如果您的企业正为品牌老化而困扰，不知如何突破，不妨与我们联系。我们拥有专业的营销管理咨询团队，能够深入剖析您品牌面临的问题，量身定制个性化的营销解决方案。从品牌定位到产品创新，从渠道布局到内容营销，我们将全方位助力您的品牌重焕青春活力，在激烈的市场竞争中实现弯道超车。不要让品牌老化成为您企业发展的阻碍，让我们携手共进，开启品牌复兴的新篇章。